Baisse des recettes publicitaires des médias

Une rotative de presse [Fred Dufour / AFP/Archives] Une rotative de presse [Fred Dufour / AFP/Archives]

Les recettes publicitaires des médias français ont enregistré une baisse significative de 4,6% lors des six premiers mois de l'année, ont annoncé vendredi l'Institut de recherches et d'études publicitaires et France Pub, qui tablent sur un deuxième semestre meilleur.

Ces recettes, nettes, sont calculées après les négociations de prix entre annonceurs, agences et médias. Elles se sont établies à 4,477 milliards d'euros au premier semestre, soit une baisse de 4,6% sur un an (contre une progression de 2,2% constatée au premier semestre 2011).

"Au premier semestre 2012, dans un contexte économique difficile (0% pour le PIB et la consommation des ménages), la situation s'est détériorée par rapport au premier semestre 2011, laissant présager des recettes publicitaires en baisse sur l'année", selon le communiqué commun Irep et France Pub.

Le marché avait renoué avec la croissance début 2010, après une année noire en 2009 où le secteur avait enregistré son plus grand recul depuis cinquante ans, avec une baisse de 12,5% en raison de la crise.

"La situation n'est pas bonne et s'explique par la dégradation des affaires en général, d'un mois de mai très mauvais en raison de l'élection présidentielle et aussi de la situation particulière de la presse gratuite d'annonces avec la disparition de la Comareg", a résumé Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors d'un point presse.

Comareg, filiale du Groupe Hersant Media qui contrôle quelque 27 titres de presse, deux chaînes de télévision locales et sept stations de radio, a été mise en liquidation judiciaire.

Plusieurs médias ont connu un retournement de tendance après deux semestres de progression, comme la télévision (-4,2% au premier semestre 2012 contre +3,9% au premier semestre 2011), les magazines (-3,5% contre +1,3%), les quotidiens gratuits d'information (-4,3% contre +11,3%) et la publicité extérieure (-4,2% contre +0,4%).

D'autres poursuivent une tendance "baissière" depuis trois ans, comme la presse spécialisée (-6,7% contre -1,2%), et la presse gratuite d'annonces (-32% contre -11%), ce marché étant affecté par la disparition de la Comareg.

Certains médias continuent pour leur part d'afficher une progression, certes moins forte, tels le cinéma (+10% contre +40,5%), le mobile (+20,9% contre +44,3%), le "search" (recherches sur internet, +7% contre +14%) ou encore le "display" (bannières publicitaires sur internet, +5,5% contre +15%).

De son côté, la radio reste stable (-0,9% contre -0,5%), tandis que les quotidiens régionaux plongent à -5,6% (contre +1,1%) et que la presse quoditienne nationale baisse de 6,7% (contre -5,7%).

En l'absence d'aggravation de la crise économique, "et même si la demande devait encore se tasser, le marché publicitaire sur l'ensemble de l'année 2012 devrait statistiquement se redresser par rapport à la décroissance du premier semestre" mais devrait tout de même rester négatif, jugent l'Irep et France Pub.

Les six derniers mois de l'année devraient ainsi profiter selon eux de l'effet Jeux olympiques et Euro de football, ainsi que d'un effet de base meilleur par rapport au deuxième semestre 2011.

Parallèlement aux recettes, le marché des dépenses en communication des marques et des annonceurs "fait preuve d'une certaine résistance" et se maintient dans le prolongement du second semestre 2011, a souligné Xavier Guillon, directeur de France Pub.

"Au final, les dépenses de communication des annonceurs devraient subir une légère diminution de -1% (contre +1,9% en 2011)", juge France Pub.

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