Les réseaux sociaux, un outil marketing efficace mais...

Une icone "Like" sur une entrée du siège social de Facebook, à Menlo Park, en Californie [Robyn Beck / AFP/Archives] Une icone "Like" sur une entrée du siège social de Facebook, à Menlo Park, en Californie [Robyn Beck / AFP/Archives]

S'il est difficile aujourd'hui pour une entreprise de ne pas s'afficher sur les réseaux sociaux, les retombées économiques sont loin d'être immédiates et seuls les commerçants les plus créatifs peuvent espérer en tirer des bénéfices.

Pour se faire connaître ou valoriser son image, "les réseaux sociaux font partie des incontournables d'une stratégie globale de commerce", estime Yannick Franc, consultant spécialisé distribution et e-commerce chez Kurt Salmon.

En France, si 36% des internautes fréquentant ces sites sont fans d'au moins une marque, seuls 3% d'entre eux y ont déjà effectué un achat, selon une étude présentée cette semaine au salon e-commerce à Paris par le SNCD, organisme regroupant des professionnels du marketing multicanal.

L'intérêt des réseaux sociaux n'est pas dans les ventes mais repose sur la prescription et sur la relation client, indique M. Franc. Cette tendance a été baptisée "social commerce" par les professionnels.

Fort de ses 955 millions d'utilisateurs actifs, dont 26 millions en France, Facebook est au centre du phénomène, même si certaines initiatives ont vu le jour sur Twitter aux Etats-Unis, notamment celles de Best Buy et Dell qui y assurent un service après-vente.

Si l'ouverture d'une page est gratuite, Facebook fait payer certains services, comme la publicité ou sa nouvelle offre de coupons de réduction, lancée en test cette année et dont le site a annoncé la fin de la gratuité jeudi.

Fermer leur boutique Facebook

Pour animer leur page, les marques doivent également payer. Elles s'attendent donc à un retour sur investissement qui n'est pas toujours au rendez-vous, ce qui a poussé de grandes enseignes américaines (Gap, J.C. Penney, Nordstrom ou Gamestop, ce dernier avec 3,5 millions de fans sur sa page) à fermer leur boutique Facebook.

En outre, seuls 2% des internautes qui cliquent sur "j'aime" reviennent sur la page de la marque, révèle Timothée Wirth, directeur régional de la société de conseil Lithium Technology, interviewé par le magazine spécialisé LSA.

Pour Pierre Duarte, cofondateur de Dynasocial, agence spécialisée dans les réseaux sociaux, "penser se passer de Facebook, c'est une mauvaise idée. Mais il faut miser sur le côté +bon plan+ et ne pas mettre de pression marketing".

"Transposer son site de e-commerce sur Facebook sans rien y apporter, ça ne marche pas", confirme Franck Da Silva, directeur commercial de Facebook qui s'exprimait au salon e-commerce.

Il cite en exemple à suivre le site marchand Cdiscount, qui a ajouté sur son site un bouton "Je veux", à l'image du bouton "J'aime", qui permet à l'internaute d'ajouter des produits à une liste d'envies, une "navigation extrêmement sociale", selon lui.

Burberry, qui avait distribué en exclusivité à ses fans des échantillons d'un nouveau parfum, ou Danette qui les met à contribution pour choisir ses nouvelles recettes sont d'autres bons exemples, selon lui.

Et sur le site Voyages-sncf, un partage sur six fait sur Facebook génère une vente, rappelle-t-il, précisant que 70% des internautes se disent influencés par leurs amis.

Jacques Staquet, responsable de la marque Mieux Vivre de Auchan, qui a lancé en février une page Facebook, parle d'une "démarche portée par l'empathie", d'un "projet autour d'une communauté".

Pas question pour lui d'empiler les offres promotionnelles ou même de vendre directement des produits, le but est d'animer les fans autour de recettes et de discussions sur l'alimentation et de les inviter à des événements exclusifs. Sur les 18.000 fans de sa page, il revendique 2000 contributeurs réguliers.

"Mieux vaut avoir 5.000 fans avec qui on travaille bien et qu'on anime plutôt que d'en avoir 150.000 avec lesquels on ne fait rien", juge M. Franc.

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