Petit navire : il était un petit pêcheur …

Logo Petit Navire[Capture d'écran Youtube]

Comment un banquier breton réussit-il en quelques années à devenir un leader de la pêche et de la conserve de poissons? Créée en 1932, la marque Petit Navire est aujourd’hui une référence pour tous les amateurs de sardine, de maquereau ou de thon. Beaucoup d’audace, une gestion rigoureuse, des innovations techniques et une communication ingénieuse ont permis à la marque bretonne de traverser les époques et les océans.

 

Archives – Article publié le jeudi 27 mars 2008

 

Aves près de 30% de parts de marché dans la conserverie de poissons, la marque Petit Navire occupe une place incontestée depuis plusieurs décennies dans le secteur de la transformation des produits de la mer. A l’origine de ce succès : Paul-Edouard Paulet, bouillonnant directeur du Crédit Nantais de Douarnenez.

 

Un entrepreneur

Pour ce père de famille, le métier de banquier dans la Bretagne des années 1930 manque de défis. Aussi, quand l’occasion de se reconvertir se présente, Paul-Edouard Paulet saisit sa chance et se lance. L’usine H. Parmentier, au bord de la cessation de paiement, est l’occasion pour la famille de se lancer dans une nouvelle aventure.

Une fois la conserverie de poisson rachetée, Paul-Edouard Paulet commence par un geste symbolique et riche de sens : il donne un nouveau nom à l’affaire, «Petit Navire». Avec cette nouvelle dénomination, l’identité de la marque est claire. Elle est orientée du côté de la mer et permettra par la suite une stratégie marketing efficace. Le slogan «Le bon goût du large», qui accompagne le dessin d’un bateau de pêche, restera dans les mémoires.

C’est Marguerite Paulet, l’épouse du banquier, qui a dessiné le logo de la marque pour la première fois. Soixante-dix ans plus tard, épurée et stylisée, la silhouette du petit bateau de pêche qu’elle a imaginée s’impose toujours.

 

Rapprocher les ports et produire constamment

Par intuition, Paul-Edouard Paulet apporte un premier changement, consistant à assurer toute l’année une production jusque-là saisonnière. En avance sur son temps, il compense l’absence de chambres froides, qui seules peuvent permettre la conservation du poisson, en rapprochant les usines de transformation de poisson des ports de pêches. Cette proximité est la condition sine qua non pour offrir les produits les plus frais.

Il ouvre deux usines en 1936, l’une à l’île d’Yeu, l’autre proche du port de Saint-Jean-de-Luz. Pour éviter que ses poissons fermentent, il invente la «bassine à frire», autrement dit la friture prête à l’emploi pour cuire les sardines. Le pari est gagné : la production est constante toute l’année. Paul-Edouard Paulet peut, pour la première fois, présenter aux consommateurs des poissons en boîte sans tenir compte des saisons. La concurrence ne peut que s’aligner et copier ces méthodes révolutionnaires. Le chiffre d’affaires de l’entreprise passe d’un million de francs en 1932 à quatorze millions en 1938.

 

Vidéo : Publicité Petit Navire

 

 

Un management innovant

L’ancien banquier se révèle un véritable précurseur avec l’élaboration, dès 1935, d’une charte encore en vigueur actuellement. Il s’avère aussi visionnaire en termes de gestion des ressources humaines. Il décide de faire participer ses salariés aux bénéfices de l’entreprise. En 1938, les hommes ont la surprise de recevoir une enveloppe: jamais encore ils n’avaient reçu d’argent en rapport avec les résultats de l’entreprise. L’année suivante, ce sera au tour des femmes de toucher la «participation» instaurée par leur patron avant-gardiste.

Sous cette conduite moderne, la production augmente d’année en année et les ventes s’envolent. Pourtant, en 1942, un drame secoue la famille et toute la région : Paul-Edouard Paulet meurt, ainsi que les 7 000 passagers d’un cargo torpillé par la Royal Navy. Il laisse sept jeunes enfants. Tous les espoirs se portent alors sur Jean, l’aîné, qui a 17 ans. En attendant que le jeune héritier soit formé pour reprendre les rênes de l’entreprise, son neveu Jacques Chauvin veille à la bonne marche de l’entreprise jusqu’à la fin de la guerre.

 

Et Petit Navire devint grand

Quand deux des enfants Paulet, Jean et Yves, se retrouvent à la tête de la conserverie, leur premier travail consiste à moderniser le site de Douarnenez et à investir dans une nouvelle usine. Cette modernisation, à la pointe de la technologie pour la transformation des poissons, sera suivie par le renouvellement de leur flotte de bateaux. Pour faire face à la concurrence de plus en plus forte dans les années 1970, l’entreprise doit trouver des zones de pêche plus éloignées et acquiert une flotte de bateaux adaptés aux mers du Sud.

Après le décès de Jean Paulet d’une maladie grave en 1969, un troisième frère, François, rejoint la florissante aventure familiale. Cette réussite attise les appétits des grands groupes. Le géant américain Heinz, après une percée dans le capital du Breton, devient propriétaire de la marque en 1986. Quand les Français se régalent d’un kilo de thon par an, les Américains en consomment trois ! En 1988, les affaires passent à la vitesse supérieure. Alors que l’entreprise comprend trois usines en Bretagne, deux nouvelles usines ouvrent au Portugal, puis au Ghana et aux Seychelles.

 

Vidéo : Publicité Petit Navire

 

 

Une communication efficace

En diffusant des spots publicitaires à la télévision, la publicité propulse Petit Navire dans l’ère de la très grande consommation. Heinz décide pour la première fois de sponsoriser un voilier. Une régate est lancée dans la baie de Douarnenez. Depuis 2000, le Grand Prix Petit Navire réunit une centaine de bateaux tous les ans au printemps.

La marque en profite pour lancer ses nouveaux produits : des recettes et des salades prêtes à consommer. Parallèlement, un partenariat est réalisé avec l’émission Fort Boyard. Cette présence à la télévision a généré 8,5 % de ventes supplémentaires en volume et fait gagner deux points de parts de marché à l’entreprise.

En 2006, alors que la marque affiche un chiffre d’affaires de 207 millions d’euros, elle est rachetée par le fonds d’investissement américain Lehman Brothers, qui crée le groupe MW Brands. En 2010, le thaïlandais Union Frozen Products, numéro trois mondial du poisson en boite, a racheté le groupe agroalimentaire MW Brands pour 680 millions d’euros.

Aujourd’hui, après plus de soixante-quinze ans d’activité et près de 200 millions de produits Petit Navire vendus chaque année, la marque au thonier bleu a le vent en poupe!

                                                                   

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