Stranger Things ressuscite le New Coke et joue à fond la carte du marketing rétro

La saison 3 promet d être riche en action et en boissons sucrées[Netflix]

Trente-quatre ans après sa disparition, la mal aimée boisson New Coke connaît un retour de flamme grâce à Netflix qui, pour promouvoir la saison 3 de Stranger Things, mise sur la nostalgie des années 1980.

Les créateurs de la série Ross et Matt Duffer ont eu l’idée de faire renaître le New Coke alors que l’action de la troisième saison de leur série se situera à l’été 1985, année où Coca-Cola a eu la fausse bonne idée de lancer une nouvelle recette de sa boisson légendaire, une version plus sucrée et plus intense, au goût de tragédie selon les puristes.

Très mal reçu par les consommateurs, le New Coke, plus gros échec commercial de l’histoire de Coca-Cola, avait été retiré des rayons au bout de seulement quelques mois. Son retour éphémère est un moyen pour Coca-Cola de « ne pas se prendre trop au sérieux », a déclaré Stuart Kronauge, président de la division Glittering de Coke et vice-président senior du marketing de Coca-Cola Amérique du Nord, à CNN Business.

Les représentants de Netflix et de Coca-Cola ont fait savoir au New York Times que le deal n’avait fait l’objet d’aucun échange monétaire, et que le New Coke apparaîtrait aussi dans quelques épisodes de la saison 3. Barry Smith, le chef des partenariats marketing de Netflix a expliqué au NYT que l’idée date de 2017. « Nous avons demandé aux créateurs ce qui serait marquant pour la campagne de promotion » s’est-il souvenu. « Ils ont répondu en plaisantant ‘faire revenir le New Coke’. Ils ont pensé que c’était une blague. Nous l’avons pris au sérieux ».

Pour recréer le New Coke Coca-Cola a dû ressortir la recette décriée de ses archives et a annoncé qu’il en produirait 500 000 canettes qui seront proposées sur son site et dans des distributeurs.

Un échange de bons procédés et un marketing étudié

La série Stranger Things surfe depuis sa création sur la nostalgie des années 1980, années dans lesquelles elle situe son action et puise son esthétique. Son langage visuel étant directement inspiré des films de l'époque comme E.T. de Steven Spielberg ou Ghostbusters, les créateurs multiplient les clins d'oeil. « Quand nous étions enfants, nous étions obsédés par les baskets auto-laçantes de Retour vers le futur 2, et bien sûr nous aimions qu’Ellliott appâte E.T avec des Reese’s Pieces » ont confié les frères Duffer au NYT. « ... Cela a rendu simplement Elliott plus semblable, plus ordinaire, plus comme nous ».

Histoire de faire au maximum s'identifier les spectateurs à leurs personnages, leur reconstitution de cette période a donc naturellement fait appel au placement de produits cultes qui ont marqué toute une génération (en particulier des jouets comme les figurines He-Man alias Musclor dans l'épisode 5 de la saison 2). Et dans leur entreprise de rendre le plus authentique possible leur univers, ils ont déjà fait appel à des marques, telles que Kellogg’s ou Kentucky Fried Chicken apparues au long des deux premières saisons. 

Histoire d'abreuver au maximum les fans en madeleines de Proust (slash pubs pour la série) durant l'attente fébrile du 4 juillet (fête nationale américaine certes mais aussi jour tant attendu de mise en ligne des nouveaux épisodes de Stranger Things), les frères Duffer se sont même amusés à tourner une (vraie/fausse) pub pour le New Coke qui sera diffusée dans les cinéma américains.

Pour parachever cette entreprise de promotion de sa fiction, Netflix aurait signé des arrangements avec quelque 75 compagnies rapporte encore le NYT, notamment H&M et la marque de glaces Baskin-Robbins qui servira pour l'occasion de nouveaux goûts.

A noter que Lego aussi a dégainé la carte du film publicitaire rétro pour la promo d’un authentique jouet (d'aucuns qui n'assument pas le côté régressif préfèreront dire «objet de collection»). Et il faut bien avouer que le mode opératoire est diablement efficace sur les plus de trente ans nostalgiques de leur enfance... 

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