Les distributeurs veulent améliorer la perception de leurs prix

Garantie "prix le plus bas", fruits et légumes à moins d'un euro, comparateurs: pour garder leurs clients ou en conquérir de nouveaux, les distributeurs rivalisent d'initiatives afin d'améliorer la perception que les consommateurs ont de leurs prix.[AFP/Archives]

Garantie "prix le plus bas", fruits et légumes à moins d'un euro, comparateurs: pour garder leurs clients ou en conquérir de nouveaux, les distributeurs rivalisent d'initiatives afin d'améliorer la perception que les consommateurs ont de leurs prix.

En janvier, Carrefour a ainsi annoncé garantir le prix le plus bas sur "plus de 500 produits du quotidien" de marque nationale, dans un rayon de 15 km, promettant sinon de rembourser deux fois la différence.

Cette offensive porte sur des produits emblématiques dont les clients peuvent comparer le prix d'une enseigne à une autre, contrairement aux marques de distributeur, et s'accompagne d'un nouveau slogan: "les prix bas, la confiance en plus".

Auchan, qui vise à terme "le leadership du positionnement prix en France", a lui annoncé mardi une nouvelle politique de prix. Elle passe notamment par une offre de 14 fruits et légumes à moins de 1 euro, davantage de produits bio à moins d'un euro, plus de produits premier prix ou encore davantage de produits vendus en vrac, qui permettent de maîtriser son budget en choisissant la quantité.

Système U revendique lui la seconde place du secteur en prix.

Tous courent derrière le leader Leclerc, qui matraque depuis des années son message de prix bas, relayé par des comparateurs comme quiestlemoindscher.com ou le biolemoinscher.com, qui se déclinent aussi sur téléphone portable. Cette stratégie lui permet de gagner des parts de marché année après année.

"C'est plus une guerre d'image-prix qu'une guerre des prix", souligne Franck Rosenthal, consultant indépendant.

"L'image-prix"

L'image-prix mesure le décalage entre les prix effectivement pratiqués par une enseigne et la perception qu'en ont les consommateurs. Une enseigne peut ainsi être perçue par les consommateurs comme moins chère qu'elle n'est réellement, et vice-versa. L'image-prix de Carrefour est par exemple 3% plus chère que ses prix réels, selon une enquête publiée en février par le cabinet de consultants OC & C.

L'initiative de Carrefour, qui perd des clients et des parts de marché, semble "très défensive", estime M. Rosenthal. Dans le contexte de l'arrivée du nouveau patron Georges Plassat, qui a pris ses fonctions lundi, "je ne pense pas que Carrefour reste sur cette seule initiative sur les prix", fait-il valoir.

"Ca va prendre du temps pour faire évoluer l'image-prix de Carrefour, mais ils font ce qu'il faut", estime Jean-Daniel Pick, associé d'OC & C.

Auchan s'inscrit lui "dans la continuité" d'une stratégie déjà mise en place et illustrée par le slogan "vivons mieux, vivons moins cher", en augmentant la quantité de produits bio ou de fruits et légumes à moins d'un euro, relève M. Rosenthal.

Quatorze fruits et légumes à moins de un euro, "c'est intéressant parce que c'est un large choix", qu'il s'agit de produits difficilement comparables et que les consommateurs sont très sensibles à leurs prix, relève-t-il.

"A partir du moment où les deux enseignes leader engagent un combat qui va durer, Auchan n'a pas le choix, il doit faire la même chose", estime pour sa part M. Pick.

Comme les produits alimentaires sont ceux qui font l'objet "de la plus grande fréquence d'achat", les enseignes doivent "avoir une image-prix impeccable", a fortiori en période de crise, ajoute-t-il.

"On peut décider de baisser plus ou moins les prix, de les baisser sur tel ou tel produit... tout l'art est là, et le communiquer de façon pertinente", poursuit-il.

"Agir sur la perception à prix constants, c'est cela l'enjeu", estime M. Rosenthal.

Reste que les clients ne sont pas uniquement sensibles aux prix bas, mais plutôt au rapport qualité-prix, comme en témoigne la baisse de la consommation des produits "premier prix", relève-t-il.

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