Stephen H.B. Twining, illustre représentant de la dixième génération de la plus célèbre famille de producteurs de thé, est un irréprochable ambassadeur de la marque. Ce n'est encore que le début de l'après-midi et il en est déjà à sa douzième tasse fumante.
"Je bois en moyenne quinze tasses par jour, aujourd'hui je suis un peu en avance, mais le thé est pour moi une grande passion", dit-il en dégustant une infusion de thé vert lors d'un récent voyage à New Delhi.
M. Twining, directeur de la première compagnie britannique à avoir ouvert une boutique de thé à Londres il y a plus de 300 ans, était en Inde pour promouvoir sa marque dans un pays où le groupe achète beaucoup de thé, mais en vend très peu.
Comme toutes les multinationales, Twinings entend tirer profit d'un pays de 1,2 milliard d'habitants aux goûts de plus en plus sophistiqués et haut de gamme. "Il y a un fort potentiel de croissance dans des pays comme l'Inde ou la Chine, en fait dans toute l'Asie", estime le descendant de la famille.
En Inde, Twinings, qui appartient au géant alimentaire Associated British Foods, a d'autant plus d'atouts que les habitants boivent du thé tous les jours.
Mais il se heurte à une difficulté de taille: les sachets de thé, le produit-phare de Twinings, sont très peu utilisés par les Indiens, qui préfèrent infuser directement les feuilles de thé dans un breuvage épais, rehaussé d'une pointe de lait.
Pour tenter d'asseoir sa présence, Twinings veut cibler le marché haut de gamme en proposant des sachets de thé élaborés, présentés dans des enveloppes individuelles aérées pour garder le thé au frais pendant des mois.
"Nous faisons sans conteste un thé de première qualité et c'est ce que nos consommateurs semblent apprécier", assure M. Twining.
A 600 roupies (9 euros) la boîte de 100 sachets, le prix au sachet équivaut à celui d'une tasse de "chai" préparé et servi dans la rue, dans un petit pot de faïence ou un gobelet en plastique, et souvent relevé avec de la cardamome ou du gingembre.
Twinings a conquis 35% du marché des sachets de thé depuis son entrée sur le marché indien en 1997 mais le groupe concède que le pays ne représente encore qu'une part infime de ses revenus, correspondant à moins de 1% du chiffre d'affaires global.
Stephen Twining, 48 ans, admet que la compagnie "modifie ses recettes pour s'adapter aux attentes locales". Les Indiens, par exemple, préfèrent une version plus "moelleuse" d'un thé Darjeeling que dans d'autres pays.
Créer le thé parfait pour des palais très différents selon les régions est une entreprise périlleuse, glisse celui qui décida à huit ans de se lancer dans le thé après avoir fait déguster à ses camarades de classe un assortiment de thés lors de travaux pratiques.
M. Twining, qui a occupé différents postes au sein de l'entreprise familiale -- de directeur de la boutique historique à Londres à goûteur de thé -- récuse l'idée d'un thé en sachet moins bon que le thé en vrac.
"Le thé en sachet souffre d'un problème d'image", juge-t-il. "Mais plus les feuilles (dans le sachet) sont fines, plus le goût se diffuse rapidement".
Pour que les consommateurs de thé en sachet jouissent pleinement de leur breuvage, M. Twining estime que le sachet doit être dilué pendant trois minutes, soit plus longtemps que ce que font la plupart des buveurs de thé, qui "passent ainsi à côté du goût le plus fin".
Ce grand amateur réfute aussi les règles traditionnelles qui conseillent d'utiliser une tasse en porcelaine et de verser le lait en premier. Quant au sucre, c'est une hérésie... "sauf si vous aimez le thé sucré", plaisante-t-il dans une pirouette toute britannique.