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La Vache qui rit : la saga d'un sourire

Son rire énigmatique fascine[CC/Gary Soup]

Son rire énigmatique fascine les consommateurs. Son emballage triangulaire les amuse. 97% des Français la connaissent. Il s’agit de La vache qui rit, le premier fromage industriel français qui est avant tout l’histoire d’une réussite familiale jurassienne.

 

 

Archives – Article publié le mercredi 23 mai 2007

 

C’est sans doute la vache la plus célèbre de nos campagnes françaises. Et pour cause, elle est rouge, souriante et porte des boucles d’oreilles. Le succès de La vache qui rit est avant tout lié à l’histoire des Bel, une famille de fromagers. A l’origine, en 1865, Jules Bel décide de s’installer à Orgelet, dans le Jura, pour y fonder sa petite entreprise spécialisée dans l’affinage de Comté.

Une trentaine d’années plus tard, les fils Henri et Léon prennent la tête de la fromagerie qu’ils transfèrent à une vingtaine de kilomètres, à Lons-le-Saunier, devenu depuis un bastion de la fromagerie jurassienne. En 1908, Léon Bel prend seul la direction de l’entreprise familiale avant de la confier à son frère pendant la guerre. La mobilisation des hommes valides ainsi que la réquisition de la Maison Léon Bel affectent la société. Démobilisé en 1919, Léon Bel compte sur la création d’un nouveau fromage moderne pour renflouer les comptes.

 

Vidéo : le casting de la Vache qui rit 

 

 

Un fromage moderne

C’est du côté de la Suisse qu’il trouvera son inspiration. Depuis 1907, il y existe un procédé industriel de fonte de fromage, mis au point par Walter Gerber et Fritz Stetter. Le fils Bel est séduit par cette technique, qui consiste à fabriquer un fromage à partir de meules de comté et fondues à haute température.

En 1919, il lance le premier fromage moderne, comme l’indique son nom : «Fromage Monsieur, fromage moderne». Puis il opte pour un autre nom, qu’il dépose en 1921 : La vache qui rit. Une innovation technologique, certes, mais aussi commerciale. A l’époque, ni l’étiquette, ni le nom ne comptent. C’est du moins une idée répandue.

Léon Bel démontre le contraire en choisissant une appellation audacieuse et un conditionnement hors du commun. L’emballage est une boîte ronde métallique sur laquelle figure le dessin d’une vache hilare, l’expression «Fromage extrafin sans croûte» en cinq langues, le nom initial «Fromage Monsieur, fromage moderne», ainsi que la mention originale pour l’époque : «Il n’est rien de donner son lait quand on le sait bien employé.» Son fromage est succès. Il s’en vend 12 000 boîtes la première année. Et pour satisfaire une demande sans cesse croissante, il automatise le processus de production.

Très vite, la vache devient rouge, grâce à Léon Bel qui souhaite aussi alléger l’étiquette pour la rendre plus attractive. Il fait appel à des dessinateurs qui lui soumettent leur projet. Mais l’illustration de Benjamin Rabier, rencontré dans son unité militaire pendant la guerre, le séduit.

Avant de la faire imprimer par l’imprimerie Vercasson, il modifie deux points essentiels : il remplace le brun de la vache par du rouge, et féminise l’animal avec des boucles d’oreilles en forme de boîtes de La vache qui rit, ce qui permet de reproduire à l’infini cette étiquette. Il utilise le procédé de mise en abîme qui consiste à retrouver, dans un dessin, une représentation réduite de ce même dessin.

Après la Seconde Guerre mondiale et la disparition de la signature de Benjamin Rabier, l’emblème de La vache qui rit ne va cesser de se peaufiner, gardant ses principaux signes distinctifs : le rouge, le rire et les boucles d’oreilles. Autre invention de Léon Bel qui, cette fois, concerne son entreprise : il crée un service de publicité chargé d’imaginer affiches et présentoirs de vente.

 

Vidéo : Pub marocaine pour La Vache qui rit : 

 

 

Un sourire mystérieux

Personne ne semble connaître la réponse. Mais l’une des explications de ce sourire pourrait dater de la Première Guerre mondiale, en 1917, avant même la naissance de La vache qui rit. A l’époque, le conflit s’enlise et le moral des troupes est au plus bas. Un concours de dessin est organisé afin de trouver un emblème à chaque unité militaire.

L’illustrateur Benjamin Rabier est chargé de dessiner une mascotte pour la section de ravitaillement en viande fraîche. Il représentera la tête d’un bœuf goguenard nommé «La Wachkyrie», se moquant de l’ennemi allemand. Dans cette unité se trouve également Léon Bel. Mais la marque cherche à entretenir l’énigme de ce rire mystérieux. Une campagne de communication lancée en avril 2001 appelait les Français à répondre à la question.

 

Vidéo : Pub québécoise pour La Vache qui rit

 

 

Les contrefaçons

La vache heureuse, curieuse ou coquette, La vache qui lit, qui parle ou qui rêve… le célèbre fromage du groupe Bel a fait l’objet de nombreuses contrefaçons. Pendant longtemps, sa stratégie a consisté à acheter puis à déposer par avance tous les noms qui pouvaient ressembler au sien.

La vache bleue et La vache verte ont ainsi été rachetées successivement par Bel en 1954 et 1957. L’affaire de la Vache sérieuse a été l’une des grandes batailles juridiques qui ont marqué l’histoire du groupe. Elle s’est soldée en 1959 par le retrait de la marque concurrente, créée 33 ans plus tôt par la société Grosjean.

 

La marque historique du groupe Bel, devenu l’un des leaders du fromage industriel, avec d’autres enseignes réputées comme Mini Babybel, Kiri et Leerdammer, pénètre progressivement tous les foyers français et dépasse ses frontières.

 

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