Un nouveau patron pour Renault. L'Italien Luca de Meo, ancien PDG de Seat, a été nommé ce mardi 28 janvier directeur général du constructeur français, et prendra ses fonctions le 1er juillet. Cet expert en marketing va immédiatement être face à des chantiers d'ampleur, entre l'héritage de Carlos Ghosn à solder, la reconstruction de l'alliance Renault-Nissan et une marque au Losange à laquelle le futur DG devra donner un nouveau souffle.
Tourner définitivement la page Carlos Ghosn
Luca de Meo va prendre en main une entreprise traumatisée par l'affaire Carlos Ghosn, son ancien PDG arrêté au Japon en novembre 2018 pour des soupçons de malversations financières et dont la fuite rocambolesque vers le Liban fin décembre 2019 a fait les gros titres de la presse internationale. Depuis cette arrestation surprise, qui a entraîné la démission de l'homme d'affaires franco-libano-brésilien, la marque au Losange ne semble pas avoir réussi à reprendre ses marques. Le départ de son charismatique dirigeant, qui a dirigé Renault d'une main de fer pendant près de quinze ans, a en effet provoqué une grave crise de gouvernance à la tête du groupe automobile français, qui s'est conclue par l'éviction de Thierry Bolloré en octobre 2019, seulement neuf mois après sa nomination, dans un contexte de défiance vis-à-vis de ses méthodes de management.
Luca de Meo aura la lourde tâche de lui succéder et de tenter de faire disparaître des esprits des salariés de Renault le fantôme de Carlos Ghosn, auquel Thierry Bolloré était sans doute trop associé (il était le numéro deux de Renault au moment de l'arrestation de l'ancien patron). Ce qui sera loin d'être aisé, Carlos Ghosn profitant désormais de sa liberté retrouvée pour critiquer les nouveaux dirigeants de Renault. Lors de sa conférence de presse à Beyrouth début janvier, il avait notamment jugé que l'alliance avec Nissan était devenue une «mascarade» et fustigé l'approche consensuelle prônée par le nouveau président de Renault, Jean-Dominique Senard.
Relancer l'alliance Renault-Nissan
C'est sans doute le plus gros chantier de Luca de Meo : reconstruire l'alliance entre Renault et Nissan, endommagée par l'affaire Carlos Ghosn, qui a ruiné la confiance entre les deux constructeurs. Selon l'ancien patron, son arrestation était en effet le résultat d'un «complot» orchestré par Nissan pour lui faire payer sa volonté de rapprocher les deux entités. L'an dernier, les relations entre Français et Japonais étaient si orageuses que l'on a même craint à un moment un divorce pur et simple entre les deux alliés.
Un climat délétère, qui a fait mal à Renault sur le plan financier. L'action du constructeur a en effet perdu plus de la moitié de sa valeur depuis l'arrestation de Carlos Ghosn, signe de la défiance des investisseurs après une année de crise entre les constructeurs français et japonais. Une bonne coopération avec Nissan est en effet jugée cruciale pour Renault, afin de disposer des armes pour affronter les bouleversements technologiques en cours dans l'industrie automobile (passage à l'électrique, travaux sur les véhicules autonomes et connectés...), qui nécessitent de lourds investissements que la marque au Losange n'a pas la capacité de financer seule. Depuis l'arrivée de Jean-Dominique Senard à la présidence de Renault, les relations entre les deux alliés semblent tout de même sur la voie de la normalisation. Pour preuve, une réunion des dirigeants de l'alliance est prévue ce jeudi au siège du constructeur japonais, à Yokohama, durant laquelle des décisions sont attendues, notamment au sujet du développement de véhicules électriques en commun.
moderniser l'image de renault
Au-delà des difficultés de l'alliance, Luca de Meo va également devoir trouver des solutions à la mauvaise passe que traverse la marque Renault, symbolisée notamment par la baisse des ventes de ses véhicules de 7 % l'an dernier et par des voitures haut de gamme (Espace, Talisman, Koleos, Megane) qui ont du mal à trouver leur public. Pour cela, Renault compte sur les talents en marketing de l'Italien de 52 ans. La réputation de Luca de Meo le précède. Arrivé il y a quatre ans à la tête de Seat, une marque en perte de vitesse, il est parvenu à la conduire vers les sommets. L'an dernier, pour la deuxième année consécutive, cette filiale espagnole de Volkswagen a en effet battu son record de ventes, avec plus de 574.000 véhicules écoulés, grâce notamment à ses SUV (4x4 de loisir) Arona et Ateca.
Pour réussir ce tour de force, il a mis le paquet sur la stratégie de marque, rajeunissant l'image de Seat et la positionnant sur un segment plus haut de gamme, lui permettant de vendre ses modèles plus chers. Renault attend que l'Italien mette en œuvre les mêmes recettes pour aider le groupe français, qui est face à des problématiques semblables, même si la taille de l'entreprise n'est pas comparable, Renault pesant environ six fois Seat. Alors que la marque au Losange est positionnée sur les petites voitures d'entrée de gamme et a une image de marque plutôt vieillotte, Luca de Meo devra trouver le moyen d'accroître la «désirabilité» des véhicules. Ce qui va sans doute passer par un toilettage des modèles et une montée en gamme, de façon à moderniser son image et se distinguer davantage de sa filiale roumaine «low-cost» Dacia.
