Entre les difficultés financières des enseignes, des consommateurs hésitants et des stocks importants dans les magasins, le cru 2020 des soldes d'été s'annonce unique.
En annonçant début juin leur report, le ministre de l’Économie Bruno Le Maire avait affirmé qu'il s'agissait de tenir «compte de la situation des petits commerçants», qui avaient besoin de «temps» pour «reconstituer» leur trésorerie sans casser les prix.
une certaine frilosité économique
Ces dates de soldes sont quelque peu incongrues, surtout que nombre de Français sont déjà partis en vacances, et qu'en plus, partout, ventes privées et promotions fleurissent pour «combler» ce vide commercial.
«Les augures sont peu favorables», admet auprès Yves Marin, expert du secteur de la distribution au sein du cabinet Bartle: «on assiste à une sorte de crispation économique, de rétention financière car, si l'argent est là, l'envie de consommer n'y est pas».
Les Français ont en effet épargné quelque 60 milliards d'euros durant le confinement selon le gouvernement et pourtant, l'envie de dépenser n'est toujours pas au rendez-vous.
Ainsi, selon un sondage réalisé par l'Ifop pour le site de vente en ligne Spartoo, «54% des Français entendent renoncer aux soldes ou y consacrer un budget moins élevé» que d'habitude.
Le commerce en ligne a le vent en poupe
L'application des mesures sanitaires dans les magasins -port du masque obligatoire, gel hydroalcoolique systématique, cabines d'essayage parfois inaccessibles-, ne se prête pas vraiment au shopping, et encore moins à la flânerie.
Cette situation offre «une énorme prime au commerce en ligne», où la «cabine d'essayage est chez soi et les livraisons et retours gratuits», souligne Yves Marin, pour qui «les achats dits d'impulsion vont en pâtir», et notamment ceux d'articles de mode.
Pour l'expert, durant le confinement, les Français ont «pris le temps de trier leurs placards et de se rendre compte qu'ils avaient beaucoup trop de vêtements».
On est clairement entré dans une ère de «consommation frugale et responsable», les chiffres de l'Institut français de la mode (IFM) du premier trimestre faisant déjà état d'un repli de 17,9% des ventes de textile/habillement (hors vente à distance) sur un an. Or, le confinement n'était pas encore passé par là.
Pourtant, avance Nicolas Hammer, le directeur général de la start-up Critizr, qui analyse la satisfaction et l'expérience des clients pour 80 enseignes, «la fréquentation et le trafic dans les magasins sont revenus quasiment à leur niveau d'avant Covid», 85% des clients se disant «très rassurés» par les mesures mises en place.
Le secteur de la mode en difficulté
Certains secteurs, tels que le bricolage ou la beauté-parfumerie, ont même retrouvé une «activité commerciale normale». Seule la mode, précise-t-il, est encore à la traîne, un «gros transfert vers le "online"» ayant été observé depuis le début de la crise sanitaire.
Et ce ne sont pas les annonces récentes de «difficultés», voire pire, de certaines enseignes du secteur (La Halle, Celio, Naf Naf, Camaïeu...), qui vont changer la donne.
Du côté des commerçants, on espère cependant que les soldes vont contribuer à la «relance de la consommation», notamment dans l'habillement qui affichait globalement un repli de son activité de 26% fin mai.
La nomination d'un secrétaire d’État au Commerce la semaine prochaine serait ainsi perçu comme un vrai signe d'encouragement par le secteur.
«Ces soldes vont retrouver leur vocation première qui est l'écoulement des stocks, qui sont à un niveau particulièrement élevé», souligne Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du Commerce pour qui, malgré un «marché poussif, il faut bien rester optimistes».