Ce n’est pas l’héritage d’une tradition séculaire. La présence d’un diamant sur les bagues de fiançailles date de la seconde moitié du XXe siècle. Et elle est née de la volonté des diamantaires eux-mêmes.
L’idée est venue de De Beers, un conglomérat de producteurs d’Afrique du Sud, qui a lancé à l’époque une campagne de communication pour faire du diamant un élément essentiel de la demande en mariage. Le plan marketing visait à organiser des conférences vantant la symbolique du diamant (pur et éternel, comme l’amour) dans des lycées et des universités des Etats-Unis.
Le but était de toucher les jeunes, considérés comme des clients potentiels. Une opération menée autour du slogan "A diamond is forever" (un diamant, c’est pour toujours), si bien que les Américains dépensent encore aujourd’hui 6 milliards d’euros chaque année pour offrir des bagues de fiançailles ornées de la pierre précieuse. Habitude de consommation qui a été exportée dans la plupart des pays du monde.