Les enjeux de la télé connectée

Un écran de télévision dans un appartement à Lyon[AFP/Archives]

Décidées à conserver leur domination sur le marché audiovisuel face à leurs futurs concurrents venant d'internet, les chaînes traditionnelles se lancent dans la télévision connectée, qui ouvre de nouveaux horizons publicitaires et permet de fidéliser l'audience.

Les chaînes ont déjà commencé à repenser leur offre et leur présence sur internet pour tenter de résister à ces nouveaux venus qui s'appellent Google/Youtube, Apple ou Amazon.

Mardi, France Télévisions lançait "Salto", un nouveau service permettant aux Français équipés d'une télévision connectée de reprendre à zéro un programme en cours de diffusion. Sur sa plateforme de vidéo de rattrapage "Pluzz", une nouvelle rubrique, "On en parle", met en avant les programmes qui font réagir sur Twitter.

M6 a embrayé jeudi en annonçant le lancement en octobre de sa nouvelle plateforme, "Devant ma TV". Destinée aux tablettes, smartphones et ordinateurs, elle proposera des services complémentaires au programme en cours : commenter l'émission en direct, puis en replay (télévision de rattrapage), la partager sur Facebook, obtenir une recette de cuisine en temps réel...

Puissance financière

Les géants d'internet "ont une puissance financière largement supérieure à celle des acteurs TV à l'heure actuelle et ils s'orientent de plus vers la création de contenu professionnel, que ce soit Google au travers de Youtube et Google TV, ou Apple avec iTunes", explique Jean-Marie Le Guen, consultant NPA spécialisé dans la télévision connectée.

En septembre, Google lancera l'offensive en France, avec une "box" Google TV, en partenariat avec Sony. Dernièrement, Youtube s'est associé à Dailymotion et l'Equipe pour acquérir des droits VOD sur la League 1 de football.

"Tout l'enjeu, c'est la publicité vidéo qui est l'un des segments en plus forte croissance sur le Web, axé de plus en plus sur la vidéo", explique M. Le Guen.

Ce marché représentait 60 millions d'euros fin 2011, dopé par les 28 millions de "vidéonautes", selon une étude du syndicat des régies internet (SRI) de janvier 2012.

C'est encore peu par rapport aux 2,5 milliards d'euros que pèse le marché français de la publicité en ligne, mais c'est un secteur en très forte croissance (+100% en 2011).

"Contourner intelligemment la législation"

La télévision connectée peut également revaloriser la publicité traditionnelle, en y intégrant de l'interactivité. Un spot publicitaire diffusé par TF1 en partenariat avec Kia propose ainsi au téléspectateur de se rendre sur l'application MyTF1 pour s'inscrire et gagner une voiture.

Mais "le second écran, c'est aussi contourner de façon intelligente une législation qui ne l'est pas", notamment en matière de publicité télévisée, souligne Nicolas de Tavernost, président du directoire de M6.

"Avec la télé connectée, on va pouvoir faire la promotion du cinéma ou de l'édition (deux secteurs bannis des écrans publicitaires de la télévision, ndlr) et on ne va pas s'en priver".

Une aubaine pour les groupes d'audiovisuel, alors que le marché publicitaire est en berne dans leur secteur. Le patron de M6 affirme que le marché s'est violemment retourné en mai. Juin n'a pas été bon et juillet s'annonce mal.

Les grands gagnants de cette modification profonde du paysage audiovisuel français pourraient bien être les téléspectateurs : "il y a un vrai rajeunissement de l'offre télé grâce à l'introduction de ces services", estime Jean-Marie Le Guen.

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