Avec Aegis, Dentsu s'offre un tremplin vers internet et le monde

La plaque du groupe britannique Aegis à leurs bureaux de Bâle, en Suisse, le 12 octobre 2011[AFP/Archives]

Première opération d'ampleur de Dentsu à l'étranger, l'achat de son homologue britannique Aegis répond au besoin du leader japonais de la publicité d'accélérer son développement sur les marchés numériques et d'étoffer sa présence internationale.

"Ensemble, nous serons capables de proposer un service complet à nos clients via un réseau mondial digne de l'ère numérique", a résumé le PDG de Dentsu, Tadashi Ishii.

La vénérable agence japonaise tente depuis quelques années d'élever sa présence dans les domaines porteurs liés à internet et aux nouveaux médias. A 111 ans révolus, elle subit la tendance lourde d'effritement des ventes d'espaces publicitaires sur les médias imprimés (journaux, magazines) et de leur croissance faible sur les chaînes de télévision.

Le groupe a rappelé que le marché publicitaire sur support imprimé devrait baisser en moyenne de 2,1% par an dans le monde entre 2011 et 2015, alors que le produit des annonces passées via les différents médias en ligne va bondir de 10,7% annuellement sur la même période.

Les dépenses de publicité sur internet pourraient représenter près d'un quart du total planétaire d'ici à 2016 contre un peu plus de 15% actuellement.

L'usage d'internet entraîne de surcroît un changement fondamental dans le rapport au média, avec une circulation d'informations dans les deux sens (du média vers l'utilisateur mais aussi de l'utilisateur vers le média), contrairement aux supports traditionnels à sens unique, ce qui constitue un gage d'opportunités pour les entreprises les plus promptes et innovantes.

Dentsu veut aussi prendre le bon wagon de l'internet mobile dont l'usage va croissant (sur ordinateurs portables, smartphones et tablettes).

Autant de domaines où la quadragénaire Aegis est à la pointe : 35% des revenus d'Aegis Media proviennent d'internet, ce qui la place à la première place mondiale dans ce domaine.

Outre son intérêt pour le savoir-faire et la force de frappe du groupe britannique sur la toile, Dentsu compte sur sa nouvelle acquisition pour élargir sa présence internationale.

Traditionnellement adossé au solide marché japonais où il collecte encore 84% de ses revenus, le leader incontesté du marché nippon veut passer à la vitesse supérieure à l'étranger, où il dispose déjà d'une présence importante, notamment aux Etats-Unis et en Asie, mais incomplète.

Aegis est non seulement actif lui aussi aux Etats-Unis, le principal marché publicitaire mondial, et en Asie (hors Japon), mais son réseau s'étend jusqu'en Europe centrale et orientale ainsi qu'en Amérique du Sud, deux marchés encore réduits mais en forte croissance, où Dentsu est quasi absent.

En outre, Aegis fait déjà affaires, comme Dentsu, dans les quatre pays émergents des Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine), qui pourraient contribuer à la moitié de la croissance du marché publicitaire mondial au moins jusqu'en 2015.

Au total, l'agence britannique est présente dans 80 pays contre seulement 29 pour Dentsu, un apport de poids à l'éventail de son acquéreur qui présente leurs réseaux respectifs comme "très complémentaires".

Aegis est en outre considéré comme un spécialiste de la publicité sur supports extérieurs (affiches, écrans, etc.), pour laquelle il dispose d'une présence mondiale, contrairement à Dentsu dont l'activité dans ce domaine est réduite aux frontières de l'archipel japonais.

Cerise sur le gâteau, Dentsu disposait depuis quelques mois d'une opportunité exceptionnelle pour procéder à cet achat, la flambée historique du yen réduisant mécaniquement le coût d'une acquisition dans une autre devise.

Face à la livre sterling, avec laquelle Dentsu va payer ses actions Aegis, le yen a rien mois que doublé de valeur en cinq ans. De quoi accepter un "petit" sacrifice pour l'agence nippone, qui a proposé jeudi aux vendeurs d'actions Aegis une prime de 48% par rapport au prix de clôture de la veille.

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