«Vous n'êtes pas vous-même quand vous avez faim» : c'est avec ce slogan a priori anodin que Snickers a fait scandale en Espagne. La marque de barre chocolatée l'a utilisé dans une publicité jugée homophobe et dont la diffusion a été stoppée à la suite de la polémique.
La séquence met en scène Aless Gibaja, un influenceur gay espagnol suivi par plus de 700.000 abonnés sur Instagram. Installé à une table d'un bar de plage en compagnie d'un ami, il commande «un jus d'orange sexy avec de la vitamine A, de la vitamine B et de la vitamine C». Le serveur lui tend alors une barre glacée Snickers qui transforme l'influenceur en un autre homme, barbu et à la voix grave. «Ça va mieux ?», lui demande son ami. L'intéressé repond par l'affirmative et la publicité se termine par le fameux slogan : «Vous n'êtes pas vous-même quand vous avez faim».
Parece ser que comiendo @snickers_es se te quita la pluma y ya “estás mejor”. ¿Pero cómo sigue habiendo campañas así? #Homofobiapic.twitter.com/ccdtn7BfAw
— Mario Montes (@mariomnts) August 4, 2021
La Fédération d'Etat des lesbiennes, gays et bisexuels a immédiatement réagi sur Twitter, jugeant «honteux et regrettable qu'à ce stade il y ait des entreprises qui continuent de perpétuer des stéréotypes et de promouvoir l'homophobie». Une colère partagée par la ministre espagnole de l'Egalité, Irene Montero : «Notre société est diverse et tolérante. Espérons que ceux qui ont le pouvoir de prendre des décisions sur ce que nous voyons et entendons dans les publicités et les émissions de télévision apprendront à l'être aussi», a-t-elle écrit.
Plusieurs internautes ont aussi souligné le choix plus que discutable de la marque, consistant à diffuser une telle publicité alors même que l'Espagne a connu plusieurs crimes homophobes ces derniers mois. Au mois de mai, cinq hommes homosexuels ont été agressés en Catalogne au cours de trois attaques distinctes.
Snickers plaide le «malentendu»
Le jeune Samuel Luiz, 24 ans, a également été lynché au début du mois de juillet, à la sortie d'une boîte de nuit en Galice. Sa mort a provoqué une vague de manifestations dans le pays, les participants dénonçant un crime homophobe, même si les policiers en charge de l'enquête restent prudents sur les motivations des agresseurs.
Face aux accusations d'homophobie, Snickers s'est défendu dans un communiqué publié sur Instagram. L'entreprise s'excuse pour le «malentendu» occasionné et assure que «l'objectif était de transmettre de manière amicale et décontractée que la faim peut changer votre caractère [...] A aucun moment il n'a été prévu de stigmatiser ou d'offenser une personne ou un groupe».
Ce n'est cependant pas la première fois que Snickers est accusé d'homophobie. Comme le rappelle la BBC, en 2008 la marque avait dévoilé une publicité dans laquelle Mister T., interprète de Barracuda dans la série l'Agence tous risques, interpellait un joggeur vêtu d'un minishort jaune en lui disant : «Tu es une honte pour la race humaine. Il est temps de courir comme un vrai homme». Confrontée à l'indignation générale, Snickers avait, déjà à l'époque, dû retirer ce spot publicitaire.