La marque de lingerie de luxe américaine Victoria’s Secret a annoncé ce mercredi 16 juin faire peau neuve, et a dévoilé le lancement de deux nouvelles initiatives destinées à redéfinir une image de marque ternie par les polémiques.
C’est un virage à 180° que prend la marque, connue pour ses mannequins ultra-sexualisées. La société de lingerie essaie de tourner la page de l’image patriarcale et sexiste qui lui colle à la peau, deux ans après l'annulation de son célèbre défilé annuel. Pour ce faire, la marque a développé une nouvelle stratégie marketing, nommé une nouvelle direction et un nouveau conseil d’administration, dont quasiment tous les sièges sont occupés par des femmes.
« Lorsque le monde a commencé à changer, nous avons été trop lents à réagir », a commenté le nouveau PDG Martin Waters dans les colonnes du New-York Times, ce mercredi 16 juin. « Nous devons cesser de nous intéresser à ce que veulent les hommes et nous pencher sur ce que veulent les femmes. »
de Nouveaux visages symboles de diversité
Exit donc les « Anges » ultra-sexualisées et le manque criant de diversité et d’inclusivité. Place au VS Collective, « un groupe hors pair de partenaires avant-gardistes qui partagent le même but : mener un changement positif ». Sept nouvelles ambassadrices ont donc été choisies pour représenter cette nouvelle image de marque, dont l’actrice Priyanka Chopra, la capitaine de l’équipe nationale de football des États-Unis Megan Rapinoe, Adut Akech, mannequin australienne d’origine sud-soudanaise, et la mannequin Valentina Sampiano, devenue premier mannequin transgenre de la marque en 2019.
Même si les missions du nouveau projet n’ont pas encore été précisément définies, le VS Collective promet de travailler avec ses nouvelles ambassadrices pour « créer de nouveaux programmes, des collections révolutionnaires, un contenu captivant et inspirant et embrasser des causes vitales pour les femmes. »
Une nouvelle image de marque qui semble satisfaire une des nouvelles égéries de la marque, la sportive Megan Rapinoe. Cette dernière a déclaré qu'elle avait l'impression d'être tenue « à l'écart des marques de l'industrie de la beauté et de la mode », et qu'elle souhaitait créer « un espace qui reflète le véritable spectre de toutes les femmes ».
Un fonds pour améliorer le traitement du cancer
La marque a donc décidé de prendre un tournant résolument plus inclusif. « Chez Victoria's Secret, nous sommes engagés dans un incroyable voyage pour devenir le premier défenseur des femmes dans le monde », a même osé le PDG de la société Martin Waters. « Il s'agit d'un changement spectaculaire pour notre marque, et c'est un changement auquel nous adhérons de tout cœur. Ces nouvelles initiatives ne sont qu'un début. »
En parallèle de la plate-forme VS, la marque a également annoncé la création du « Victoria’s Secret Global Fund » pour les femmes atteintes du cancer. La société s’est engagée par voie de presse à donner « au moins 5 millions de dollars par an pour examiner et traiter les inégalités raciales et de genre et débloquer de nouvelles innovations pour améliorer le traitement du cancer pour toutes les femmes ».