La Ligue nationale de rugby (LNR) qui organise les compétitions professionnelles, le Top 14 et la Pro D2, en pleine expansion ces dernières années, s'est mise en quête de nouveaux partenaires afin de faire fructifier cet essor dans un modèle marketing repensé.
Avec les plus grandes vedettes du rugby mondial sur les terrains, des spectateurs de plus en plus nombreux dans les tribunes et des audiences médiatiques croissantes, le Top 14 prospère et attire.
Les recettes marketing (hors partenariats médias) de la LNR ont "progressé de 30% sur ces cinq dernières années", indique le directeur général de la LNR, Emmanuel Eschalier. Elles atteignent aujourd'hui 15,4 millions d'euros sur un chiffre d'affaires global de 76 millions d'euros.
Avec l'arrivée à échéance en fin de saison des contrats avec ses principaux partenaires, le "partenaire titre" Orange qui accolait son nom à celui du Top 14 depuis 2008-09 et les "partenaires officiels" Société Générale, GMF et PMU, la LNR a choisi de réorganiser son système de partenariats dans un appel d'offres lancé le 26 mars.
Le nombre actuel de huit partenaires --trois "fournisseurs officiels" (Gedimat, les Opticiens Mutualistes, Land Rover) et La Poste, "partenaire arbitres", accompagnent les quatre sponsors majeurs-- sera porté à douze à partir de la saison prochaine.
Il n'y aura plus de "naming" du Top 14. A partir de la saison prochaine, la compétition s'appuiera sur deux "partenaires majeurs", quatre "partenaires officiels" et six "fournisseurs officiels", dont les quatre existants.
En marge des renégociations avec les quatre principaux partenaires actuels, quatre secteurs ont été ciblés dans un appel d'offres envoyé à 90 entreprises avec pour date butoir le 18 mai.
Sur les deux offres de "partenaire officiel", l'une est axée sur le développement durable environnemental (particulièrement les secteurs de l'énergie et de l'environnement) ou sociétal (entreprises travaillant sur la reconversion de salariés). L'autre n'est pas spécifiquement ciblée. Ces contrats auront une durée minimale de trois ans.
Deux autres offres de "fournisseur officiel" sont lancées; l'une pour devenir chronométreur officiel du Top 14, et à terme de la Pro D2; l'autre est destinée aux fournisseurs de services informatiques afin de développer un "outil de gestion de tous les flux d'informations entre la Ligue et les clubs et l'enrichissement des statistiques officielles", explique le directeur marketing de la LNR, Thibaut Chatelard. Ces partenariats seront d'une durée de quatre ans.
Le ticket d'entrée pour un partenaire officiel est de l'ordre de 2 millions d'euros par an. "C'est plus pour un partenariat majeur. Pour un fournisseur, ça varie selon les droits mais c'est en-dessous du million d'euros", précise Emmanuel Eschalier.
Depuis la faillite en juin 2011 de la société Sportys qui gérait son marketing, la LNR a décidé d'internaliser l'essentiel de ces activités et mène ainsi elle-même les discussions avec les quatre principaux partenaires actuels. Certaines opérations, comme la recherche de nouveaux partenaires, sont sous-traitées à l'agence de marketing sportif IMG.
Les recettes prévues à la hausse, qui s'ajouteront à des droits TV également en augmentation (31,7 M EUR par an dont 4,5 de part variable), permettront à la LNR d'augmenter ses reversements aux 30 clubs professionnels français qui représentaient 14% de leurs ressources en 2009-2010 (42,68 M EUR d'euros redistribués). Et d'alimenter ainsi le cercle vertueux de leur croissance.