Les marques de luxe investissent les réseaux sociaux

Une sur un smartphone doté de l'application Instagram pour partager des photos [Thomas Coex / AFP/Archives] Une sur un smartphone doté de l'application Instagram pour partager des photos [Thomas Coex / AFP/Archives]

Les marques de luxe, présentes ces jours-ci à Paris pour la semaine de la mode, font un usage de plus en plus poussé et créatif des réseaux sociaux, pourtant snobés à leurs débuts, pour s'adresser directement au consommateur et lui donner une sensation de proximité.

Après la multiplication des défilés retransmis sur YouTube, Facebook ou les sites internet des créateurs, qui ont vite compris l'intérêt du web, le nouveau territoire à conquérir était celui des réseaux sociaux.

"Les marques de luxe sont distribuées par des tiers, grands magasins ou boutiques de parfumerie, et leur communication passe beaucoup par la presse féminine. Là, avec les réseaux sociaux, elles peuvent s'adresser directement au consommateur", explique à l'AFP Olivier Billon qui conseille les marques dans la stratégie à adopter dans ce nouvel univers.

Pour la deuxième année consécutive, il organisait, la veille de la "Fashion week", FLOW, un évènement consacré à l'univers du luxe, des réseaux sociaux et du web.

Amy Cole, vice-présidente en charge des opérations commerciales chez Instagram, l'application de partage de photos achetée un milliard de dollars en avril par Facebook, faisait partie des intervenants.

"Les marques de mode ont rapidement adopté notre plateforme parce que leur univers colle bien avec le côté visuel d'Instagram", déclare à l'AFP la 7e embauchée de cette start-up de 16 personnes qui compte quelque 100 millions d'utilisateurs à travers le monde.

distance et proximité

"Lors de la +fashion week+, on voit des marques qui postent des photos en amont de l'évènement pour faire monter la tension. Pendant, il y a aussi les coulisses. De façon générale, des marques comme Zac Posen, Marc Jacobs, et Burberry sont très actives chez nous", poursuit-elle.

"Instagram donne un moyen aux marques de raconter leur histoire à leurs clients. Elles construisent ainsi une relation privilégiée et émotionnelle avec leurs fans qui peut être extrêmement forte", conclut-elle.

Pour Olivier Billon, les marques de luxe, en plus d'être "ultra-créatives et audacieuses", ont des "choses à raconter, à la différence de marques mondialement connues et puissantes comme Visa ou General Electric". "Elles sont en permanence dans la création de distance et de proximité, c'est un paradoxe qu'elles cultivent", ajoute-t-il.

Erika Bearman, en charge des relations publiques pour le styliste Oscar de la Renta, "est un modèle du genre", selon Olivier Billon. "Avec son simple téléphone, elle a réussi à avoir plus de 100.000 personnes qui la suivent sur Instagram. Les gens adorent savoir à quoi ressemble la journée de quelqu'un qui travaille pour Oscar de la Renta".

"En direct depuis les coulisses d'une des plus prestigieuses marques de mode au monde", indique l'intitulé du compte d'Erika Bearman, "oscarprgirl", où se mêlent photos de mannequins, de défilés, d'articles de mode, de moments en compagnie du styliste dominicain.

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