Banania, un délice qui traverse les générations

Parmi les chocolats en poudre, demandez le plus populaire... Banania! Depuis la Première Guerre mondiale, il s’est imposé au petit déjeuner. Aujourd’hui, la publicité sur le thème du tirailleur sénégalais est recherchée par les plus passionnés des collectionneurs. Retour sur une aventure qui a marqué des générations de gourmands.

 

Archives – Article publié le mercredi 12 décembre 2007

 

Banania. Un nom, un produit, une publicité que tout le monde connaît. Banania, c’est une image, une Histoire. Qui n’a pas en mémoire ce visage plein de vie du tirailleur sénégalais, invitant les consommateurs à boire la boisson chocolatée? La publicité la plus célèbre de Banania est celle imaginée par Andreis, puis Sepo. Elle apparaît sur les boîtes métalliques en 1915. La France est alors en pleine Première Guerre mondiale.

 

La force de l’image

Tout le pays participe à l’effort de guerre. La plupart des hommes sont sur le front et une partie des femmes travaille dans les usines d’armement. Les colonies contribuent aussi à l’effort. De nombreux Africains combattent en métropole. Les tirailleurs sénégalais ne manquent pas à l’appel. Beaucoup d’entre eux meurent pour défendre la France sur son territoire. Le pays se bat avec la dernière énergie, et l’arrivée de ces soldats africains, qui tomberont par milliers sur les champs de bataille, est un précieux apport. Le recours à l’image du tirailleur sénégalais suggère cette idée de force et de vie, dont la France a besoin en ces heures sombres.

C’est cette publicité sur fond jaune qui est la plus connue et la plus populaire. Le jaune est déjà chaleureux, mais le visage du tirailleur l’est encore plus : il pétille et manifeste la valeur énergétique du produit. Si l’on en juge par l’engouement qu’elle a suscité, elle a rempli son office.

 

Vidéo : publicité Banania

 

 

Des forêts du Nicaragua à l’usine de Courbevoie

C’est au journaliste Pierre Lardet que l’on doit cette boisson faite de farine de banane, de cacao, de céréales et de sucre. Au cours d’un voyage au Nicaragua, en 1912, il découvre la recette qui fera sa renommée, dans un village au cœur de la forêt. De retour à Paris, l’idée de commercialiser cette boisson fait son chemin. Il dépose la marque Banania le 31 août 1914.

C’est grâce à un ami pharmacien qu’il trouve la proportion exacte d’ingrédients à mélanger pour donner le goût le plus riche possible. Comment baptiser ce produit ? «Banacao Phosphaté», «Bananette», «Bananose», «Banacao» ou «Banarica» ? Finalement, Pierre Lardet opte pour «Banania».

 

Écoutez : Émission « 2000 ans d’Histoire » de Patrice Gélinet sur France Inter sur les Tirailleurs Sénégalais

 

 

Du cacao dans les tranchées

Avant le déclenchement de la Première Guerre mondiale, le symbole de la marque devait être «l’Antillaise». Mais en 1914, la guerre éclate et Pierre Lardet remplace l’Antillaise par le tirailleur sénégalais. Ayant le sens du marketing, il fait envoyer sur le front quatorze wagons remplis de petit déjeuner Banania pour remonter le moral des soldats des tranchées.

A la fin de la guerre, les résultats sont là, l’entreprise a nettement augmenté sa production. En 1925, coup du sort : Albert Viallat, avec lequel il s’était associé quatre ans plus tôt, l’évince de l’entreprise Banania. Sous la houlette de son nouveau directeur et de son neveu, Albert Lespinasse, l’entreprise Banania continue de se développer. En 1931, elle accroît un peu plus sa notoriété, en participant avec un énorme succès à l’Exposition coloniale de Paris.

 

Vidéo : publicité Banania

 

 

Un développement spectaculaire

Pendant la Seconde Guerre mondiale, sous l’Occupation, les Français sont rationnés et la société doit modifier ses arguments publicitaires. Banania lance des slogans comme «Défense contre l’anémie», «Après l’alerte, le réconfort»... Une partie de la production est transférée en zone libre et la production continue de croître.

L’après-guerre est faste pour la marque, plus de 1 400 tonnes de Banania sont vendues chaque année. Une nouvelle usine est construite a Courbevoie, à côté de la toute première. La production augmente progressivement, pour atteindre 5 000 tonnes en 1953.

Redessiné par Hervé Morvan en 1957, le tirailleur garde son identité : le jaune et l’impression de vitalité donnée par l’image d’un produit sain et exotique. Avec une production de 10 000 tonnes de chocolat par an, Banania est le leader sur le marché du chocolat en poudre et impose même une autre marque : Benco, lancée en 1967. Un an auparavant, elle avait fait connaître au public un nouveau visage du tirailleur, transformé en une figure quasi géométrique, appelée «l’Ecusson», que les collectionneurs connaissent bien.

 

Une nouvelle ère

Banania appartient désormais au groupe français Nutrial, après être passé dans le giron des plus importantes multinationales agroalimentaires comme Best Foods et Unilever. Un changement d’époque accompagné par un changement de stratégie marketing. Le slogan «Ya bon» est aujourd’hui délaissé au profit de «J’adore», plus politiquement correct, mais Banania n’a pas renoncé à l’image du tirailleur, que l’on trouve encore dans certains linéaires. Les boîtes en fer ont laissé place aux boîtes en carton mais la couleur jaune demeure.

Depuis les années 1970, le slogan « Y’a bon » est critiqué de plus en plus comme porteur de stéréotypes racistes. Le 19 mai 2011, le Mouvement contre le Racisme et pour l’Amitié entre les Peuples (MRAP) a obtenu devant la cour d’appel de Versailles que Nurial fasse cesser la vente de produits portant le slogan « Y’a bon ».

 

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