Une publicité dans l'édition d'août du prestigieux magazine Vogue a suscité la controverse en raison de l'utilisation d'un mannequin créé intégralement par intelligence artificielle, marquant la première apparition d’un top model virtuel dans les pages du magazine.
Quelques semaines seulement après le départ d'Anna Wintour, emblématique rédactrice en chef de l'édition américaine de Vogue pendant près de 40 ans, le magazine est confronté à une première polémique en raison de l'utilisation d'un mannequin généré par intelligence artificielle dans une campagne Guess.
La publicité met en scène le mannequin virtuel arborant deux tenues distinctes sur deux pages différentes. Sur la première image, elle est assise avec une tasse de café, vêtue d'une combinaison fleurie bleu clair, tandis que sur la seconde, elle est adossée à un mur bleu, portant une robe à chevrons noire et blanche, avec un sac Guess assorti dans les bras. Une discrète mention dans un coin de la publicité indique : «Réalisé par Seraphinne Vallora sur IA».
Had to end the Vogue magazine subscription I’ve had for years because the latest magazine used AI models ??? In Vogue? AI models in Vogue? pic.twitter.com/vVZMiPEHkX
— julius LORDE SUMMER (@WEBBYMCGEE) July 23, 2025
L'agence conçoit notamment des campagnes marketing et des vidéos cinématiques éditoriales, «pilotées par l'IA», à l'aide d'algorithmes entraînés sur des looks de défilés, des photos de campagne et des configurations d'éclairage en studio.
Les internautes en colère
Quelques heures après la sortie du numéro, les réseaux sociaux se sont enflammés. «J'ai dû mettre fin à l'abonnement au magazine Vogue auquel j'étais abonné depuis des années parce que le dernier magazine utilisait des mannequins IA ??? Dans Vogue ? Des mannequins IA dans Vogue ?», a écrit un internaute sur X, tandis qu'une autre a commenté : «Génial. Le nouveau standard de beauté sera littéralement inaccessible, car il n'est pas réel».
Une troisième personne a même appelé au boycott du magazine qui «pousse les mannequins pour l'IA, dévalorisant le travail et l'art des vraies personnes».
Bien que Guess n'ait pas encore partagé cette publicité sur ses propres comptes, les internautes ont néanmoins critiqué la marque sous d'autres publications. «Boooooooo aux modèles IA, je veux savoir à quoi ressemblent les vêtements sur les vraies personnes», «L'IA ? Sérieusement @guess vous devriez faire mieux», «Le modèle IA va à l'encontre du but de montrer à quoi ressemblent les vêtements sur une vraie personne», peut-on notamment lire sur Instagram.
Un partenariat inédit
Les fondatrices de Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, qui ont déjà collaboré avec les quotidiens Elle, Grazia, le Wall Street Journal, le FT Magazine et Harper's Bazaar, révélé à la BBC avoir été contactées directement par Paul Marciano, cofondateur de Guess pour créer ce mannequin virtuel.
Cette polémique éclate alors qu'OpenAI, organisation américaine d'intelligence artificielle, et l'éditeur de Vogue, Condé Nast, ont annoncé un partenariat pluriannuel permettant au contenu du magazine d'apparaître dans les résultats de recherche de ChatGPT.
Le président du groupe d'édition, Roger Lynch, a affirmé dans un courriel cité par le New York Times qu'il était «crucial» pour l'éditeur de «rencontrer le public là où il se trouve et d'adopter les nouvelles technologies».
Plus tôt cette année, l'enseigne de prêt-à-porter féminin H&M avait également fait les gros titres en annonçant son intention de créer des clones numériques de ses mannequins, tout en précisant qu'elle «explorait» comment le faire de «manière responsable».
