Le retour des GI Joe dans les salles obscures mercredi témoigne de l’attachement du fabricant de jouets Hasbro à renouveler sa gamme créée il y a près de cinquante ans. Rétrospective en images et en vidéos.
Incarnation du courageux soldat américain, GI Joe est surtout un moyen pour l'armée américaine de susciter des vocations lors de la création du personnage en 1964 en pleine guerre du Vietnam. Les figurines beaucoup plus grandes (environ 30 cm) que celles actuellement vendues permettaient d'habiller le soldat de la tête aux pieds avec divers accessoires.
Très vite, cet équivalent masculin de la poupée Barbie, va connaître un succès retentissant et s'exporter dans les pays occidentaux. Aujourd'hui encore ces poupées vintage valent de l'or pour les collectionneurs. Un rapide tour sur le site de vente aux enchères Ebay permet de débusquer des accessoires et des personnages originaux qui peuvent s'écouler aux alentours de 200 euros pièce. Même les rééditions peuvent être vendues près de 60 euros.
Mais la véritable révolution va venir au cours des années 1980. Dès 1982, Hasbro va relancer la marque avec des firgurines plus simples, plus petites (10 cm) et entièrement articulées. Surtout la marque de jouet va précéder leur lancement dès novembre 1981 aux Etats-Unis d'une série animée mettant en scène tous les héros et leurs ennemis sur plus de 175 épisodes. Chaque véhicule qui y apparait sera décliné en version plastique, y compris l'incroyable porte-avion baptisé USS Flagg et long de 2,25 m, vendu environ 1500 francs (environ 220 euros).
La sortie du premier film en 2009 qui surfait sur la vague des Transformers, toujours chez Hasbro, a relancé récemment la culture GI Joe. Cette suite qui sort ce mercredi est accompagnée elle aussi d'un merchandising surprenant avec une nouvelle gamme de jouets. On y découvre notamment le visage en plastique du real action acteur qu'est Bruce Willis, alias Joe Colton.