Le cow-boy de Marlboro est décédé à 90 ans sans avoir jamais fumé

Affiche publicitaire à New York. [© Getty Images (capture Youtube Veuer)]

On l'appelait «Marlboro Man». Le premier visage de la marque de cigarettes, Robert Norris, est mort de vieillesse le 3 novembre dernier à l'âge de 90 ans dans un centre de soins à Colorado Springs, non loin de son ranch, a-t-on appris ce lundi.

C'est lui qui, le premier, a été mis en scène, cigarette aux lèvres et Stetson sur la tête, dans les publicités qui ont rendu la marque rouge et blanche mondialement célèbre à partir des années 1950. Celui qui était un authentique cow-boy – il possédait un ranch de plus de 63.000 hectares – avait été repéré à l'âge de 26 ans dans un journal, sur une photo où il se tenait à côté de son ami d'enfance, John Wayne, icône des westerns.

«Ils sont sortis de leur voiture, des types en costume à rayures, et ils se sont approchés de papa et ont dit: 'que dirais-tu d'être dans les publicités pour les cigarettes Marlboro'», a raconté à KKTV son fils Bobby Norris. «Il a dit: 'je suis plutôt occupé en ce moment. Pourquoi ne revenez-vous pas la semaine prochaine, et si vous êtes sérieux, on en parlera'. Ils sont revenus la semaine d'après.»

MARLBORO MAN, NON FUMEUR

Initialement, la marque Marlboro, apparue en 1924, était conçue pour les femmes. Ce n'est qu'en 1954 que son propriétaire, Philip Morris, a voulu réinventer l'image du produit en s'adressant aux hommes. D'où le choix de mettre sur les affiches publicitaires des métiers considérés à l'époque comme «virils», tels un capitaine de navire, un correspondant de guerre, un ouvrier... Ou un cow-boy, donc, incarnant la conquête de l'Ouest, les grands espaces, la liberté en somme. Très vite, Bob Norris est surnommé «Marlboro Man», allant même jusqu'à concurrencer l'Oncle Sam dans l'imaginaire collectif américain.

Du point de vue de la communication, ce sera l'une des campagnes de publicité les plus efficaces de l'histoire: en deux ans, les ventes ont augmenté de 300%, et quelques années plus tard, Marlboro est devenue la marque de cigarettes la plus vendue aux Etats-Unis (puis dans le monde). Aujourd'hui encore, plus de 4 cigarettes sur 10 vendues outre-Atlantique sont des Marlboro.

S'il a été le premier à incarner le cow-boy de la marque emblématique, Bob Norris dit n'avoir toutefois jamais fumé – peut-être un des secrets de sa longévité. Après quatorze ans de bons et loyaux services, il a d'ailleurs quitté son emploi du jour au lendemain, réalisant qu'il donnait le mauvais exemple à ses enfants. «Il nous a toujours dit, quand on était enfants: 'je ne veux jamais vous voir fumer'. On lui a finalement demandé: 'si tu ne veux pas qu’on fume, pourquoi tu fais des publicités pour des cigarettes?'», a expliqué son fils. Dont acte.

Marié pendant 65 ans à sa femme Jane, décédée en 2016, Robert Norris laisse derrière lui ses deux fils et ses deux filles, ainsi que treize petits-enfants.

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