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Amazon : au lieu de boycotter la firme, pourrait-on créer un «Amazon français» ?

En 2019, Amazon pesait plus d'un cinquième du marché du e-commerce français (22 %). En 2019, Amazon pesait plus d'un cinquième du marché du e-commerce français (22 %). [DENIS CHARLET / AFP]

Des élus de gauche et écolos, des personnalités du monde de la culture et des associations ont signé mardi une pétition, appelant à ne pas avoir recours à Amazon pendant la période de Noël et à privilégier les commerces de proximité. Plutôt que de boycotter le géant américain du e-commerce, pourquoi ne pas imaginer que la France puisse se doter de son propre «Amazon hexagonal» ?

Pour Valérie Sabatier, professeure à Grenoble Ecole de Management et co-fondatrice de la société Benu Blanc, il n'y a «pas d'obstacles à ce que l'on ait l'équivalent d'Amazon en France». «Tous les avantages d'Amazon d'un point de vue stratégique sont accessibles», affirme l'enseignante en stratégie d'entreprise.

Selon elle, le changement de mentalité observé chez nombre de Français ces dernières années, de plus en plus attirés par une consommation responsable, locale, respectueuse de l'environnement, pourrait favoriser l'émergence d'un rival français au colosse américain. A cela s'ajoute la crise du coronavirus, qui a fait d'Amazon l'épouvantail de nombreux politiques et associations, tout en participant à accroître les ventes en ligne en France - qui représentaient moins de 10 % du commerce de détail l'an dernier.

Mais l'avance prise par la société de Jeff Bezos, qui règne en maître sur le marché hexagonal (22 % de part de marché hors grandes surfaces alimentaires en 2019 selon la société spécialisée Kantar, contre 8 % pour son dauphin, le Français Cdiscount), paraît pour certains insurmontable. D'autant qu'une entreprise tricolore qui se créerait aujourd'hui et voudrait concurrencer Amazon devrait avoir les reins assez solides pour encaisser, à ses débuts, de nombreux trimestres dans le rouge. Créée en 1994 et entrée en Bourse en 1997, l'entreprise américaine a dû attendre le dernier trimestre de l'année 2001 pour afficher son premier bénéfice.

A l'étranger, les exemples d'acteurs nationaux du commerce en ligne, leaders dans leur pays ou même leur zone géographique, existent : Allegro en Pologne, Bol.com et CoolBlue aux Pays-Bas, la firme argentine MercadoLibre en Amérique latine, ou encore la société nigériane Jumia, créée par deux Français, en Afrique. Sauf que ces entreprises se sont créées et ont pu prospérer dans un environnement sans Amazon, pas ou peu implanté sur ces marchés.

Des «Amazon régionaux»

Le géant de Seattle a investi la France dès 2000, tandis que le numéro deux du e-commerce dans l'Hexagone, Cdiscount, propriété du groupe Casino, a créé sa plate-forme en 2011 seulement. «Ce qui nous manque, c'est une marketplace généraliste, qui agrège tout, comme Amazon», relève Valérie Sabatier, pour qui Cdiscount a une image ne convenant pas aux produits hauts de gamme, tandis que les autres gros sites français (Fnac, La Redoute, Darty...) sont spécialisés dans quelques secteurs. «Cdiscount a le profil pour tenter de concurrencer Amazon, mais il faudrait qu'il change de nom et travaille énormément sur son image», explique la professeure à Grenoble Ecole de Management.

Pourquoi alors ne pas se tourner vers des initiatives plus locales ? C'est le volonté de certains élus, notamment le président de la région Auvergne-Rhône-Alpes (LR) Laurent Wauquiez et la présidente de la région Occitanie (PS) Carole Delga. Le premier a annoncé début novembre la création prochaine d'une plate-forme de e-commerce régionale, tandis que la seconde a lancé le 12 novembre dernier «Dans ma zone», plate-forme dédiée aux commerçants et artisans de la région Occitanie.

A plus grande échelle, des voix s'élèvent sur le Vieux Continent, notamment celle d'Emmanuel Macron, pour réclamer l'émergence de «champions» du numérique européens, qui puissent rivaliser avec les géants américains et chinois. Plutôt qu'un «Amazon français», c'est donc peut-être un «Amazon européen» qui pourrait naître dans les prochaines années.

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