Pour les programmateurs, à l’heure de la multiplication des chaînes, séduire le public est devenu tout un art. Un art difficile, mais qui répond à un certain nombre de règles définies au fil des années, et dont Laurent Fonnet*, consultant expert chez International Média Consultants Associés (IMCA), est spécialiste.
Est-ce que construire une grille de programmes est une science exacte ?
Laurent Fonnet : L’idée, c’est de se demander quel genre de programme le public a envie de regarder à un moment donné de la journée. Fabriquer une grille de programmes, c’est chercher le meilleur compromis pour qu’un programme rencontre le téléspectateur. Tout part alors de l’idée qu’on se fait des attentes de celui-ci. Ce n’est pas une science exacte.
Sur quelles données se fondent-elles ?
L. F. : C’est ce qu’on appelle le «marketing enquête». Cela consiste à analyser les audiences concrètes pour comprendre les envies du public. En clair, chercher à définir chaque jour ce que le public a exprimé en regardant ou non un programme.
Quelles sont, aujourd’hui, les valeurs sûres de la programmation?
L. F. : Une des grandes lois de notre métier, c’est qu’on n’est jamais sûr que ça va marcher. Il y a parfois de bonnes surprises, le théâtre, par exemple ; en revanche, pour des séries américaines dont on pourrait penser qu’elles vont fonctionner à coup sûr, ce ne sera pas le cas. A un moment, le téléspectateur a envie de nouveauté. Il faut se renouveler, car une certaine lassitude s’installe, à voir tout le temps la même chose. Sans respecter un certain nombre de règles identifiées par l’expérience, cela a peu de chance de marcher. Ainsi, certains programmes sont arrivés trop tôt.
En matière de programmation, peut-on encore avoir une ligne éditoriale ou le commercial prime-t-il ?
L. F. : C’est fondamental. Lorsqu’on crée une chaîne de télévision, il faut d’abord définir son public ciblé et sa thématique. Puis définir la ligne éditoriale, qui la différenciera des autres chaînes. C’est ce qui va permettre de défendre vos valeurs, que le public va identifier à travers ce que vous lui proposez. La logique commerciale passe après. En télévision, si personne ne vous regarde, il n’y aura pas de rentrées financières. Pour réussir, il faut d’abord séduire le public, donner du plaisir au téléspectateur. Personne ne les oblige à regarder la télévision et surtout pas votre chaîne. Ensuite, à travers les efforts publicitaires ou un abonnement, on fera en sorte que ce plaisir se transforme en argent, nécessaire pour acheter un programme. On nous dépeint comme des gens obsédés par l’audience, mais l’audience signifie faire plaisir à un maximum de gens. C’est la grande récompense de ce métier.
Avec le développement du tout numérique, du Web, des supports mobiles, les téléspectateurs deviendront-ils leurs propres programmateurs ?
L. F. : Pas du tout. On l’a d’abord cru, mais on s’est rendu compte que plus il y a d’images, plus le public a besoin qu’un choix ait été fait pour lui. Le facteur temps est le paramètre majeur. Les personnes n’ont qu’une envie, bien souvent, c’est d’allumer la télé et de se dire : «Qu’est-ce qu’il y a à la télé ce soir?» Ils ont envie qu’on leur prenne la main, qu’on leur propose des émissions. En revanche, la Web TV et la télé numérique vont donner au téléspectateur la possibilité de visionner un programme qu’il a raté. Alors, pour faire de bonnes audiences, il ne faudra plus seulement proposer la meilleure émission de la soirée, mais aussi celle de la semaine.
*Auteur notamment de La programmation de la télévision à l’ère numérique, Comment ça marche?, Dixit Editions.
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