Tante Jemima et Uncle Ben's ont fait leur temps. Leur visage noir au sourire éclatant, comme autant de stéréotypes afro-américains datés, devraient bientôt disparaître des rayons des supermarchés américains, les marques réalisant que l'époque a changé, sous la pression de la rue.
Aunt Jemima, une femme noire emblématique qui orne les bouteilles de sirop d'érable et les préparations pour pancakes de Quaker Oats dans les rayons américains depuis plus de 130 ans, perpétue «des stéréotypes raciaux» et va disparaître d'ici la fin de l'année, a promis mardi l'entreprise, qui appartient au groupe Pepsico.
Dans la foulée, Mars, un autre géant de l'agro-alimentaire mondial, a reconnu dans un communiqué «que le temps est venu de faire évoluer la marque Uncle Ben's, y compris son identité visuelle, et c'est ce que nous allons faire».
Mais Mars est resté vague sur ce qu'il comptait faire de sa marque de riz et n'a pas promis d'abandonner l'image. «Nous ne savons pas pour le moment quels vont être exactement les changements apportés ni selon quel calendrier, mais nous évaluons toutes les possibilités», précise le communiqué.
Quaker Oats en revanche va se débarrasser entièrement du visuel de la marque d'ici la fin de l'année et changera ensuite le nom.
Rappel d'un passé esclavagiste et ségrégationniste
Aunt Jemima, une femme à la peau sombre et au sourire éclatant, évoque les servantes noires du sud des États-Unis et par association le passé d'abord esclavagiste, puis ségrégationniste de cette partie des États-Unis, où la minorité noire reste soumise à de nombreuses discriminations.
L'image de Tante Jemima a évolué au fil du temps, «mais pas assez» reconnaît Quaker Oats.
Quant à Oncle Ben's, il évoque forcément les plantations de coton ou de riz qui, exploitées seulement grâce aux esclaves, ont fait la richesse du sud ayant déclenché une guerre civile sanglante pour tenter de préserver ce système coûte que coûte.
Une marque américaine de farine à base de semoule, Cream of Wheat, a aussi fait part de son intention de refaire son design, jusqu’ici représenté par un cuisinier noir. «Nous nous engageons à évaluer nos emballages et à prendre des mesures proactives pour garantir que nos marques et nous-mêmes ne contribuons pas par inadvertance au racisme systémique», a affirmé l’entreprise dans un communiqué repris par la RTBF et publié le 17 juin par B&G Foods, propriétaire de la marque.
Jeune Afrique a également rapporté le cas des biscuits Bamboula : «C’est en 1914, avec l’arrivée des tirailleurs sénégalais sur le front que le terme se charge lourdement de mépris». La marque française, commercialisée par Saint-Michel, représentait son produit avec un enfant noir vêtu d’un pagne léopard.
«atteinte à la dignité humaine»
Ces biscuits ont disparu à la fin des années 1990 suite à des plaintes pour atteinte à la dignité humaine mais le terme raciste est, lui, resté.
Les Etats-Unis connaissent depuis plus d'un mois des manifestations massives dénonçant la violence policière faites aux Afro-Américains et plus largement le racisme en général et l'héritage de centaines d'années d'esclavagisme.
Face à la pression de la rue et des réseaux, le pays -et ses entreprises- s'est plongé dans une vaste introspection sur la place faite à la population Afro-Américaine dans la société et le racisme systémique qui la frappe et perpétue les inégalités.
Tous les indicateurs montrent que les noirs américains sont défavorisés par rapport à la population blanche: accès à l'éducation, aux soins, à l'emploi, au logement, au système bancaire, etc.
Quaker Oats et Mars, dont les produits, comme ceux des marques Aunt Jemima et Oncle Ben's, sont omniprésents dans les supermarchés américains, sont les deux dernières entreprises en date à réagir.
Mais avant elles de nombreuses autres ont embrassé le slogan «Black Lives Matter» et promis d'amender leurs méthodes de recrutement pour faciliter l'embauche de membres des minorités visibles ou encore de verser de l'argent pour améliorer l'intégration de la communauté.
Des prises de position parfois jugées hypocrites et opportunistes au point d'avoir créé l'expression «BLM washing» à l'instar du «Green washing», qui désigne les stratégies d’entreprises faisant semblant de lutter contre le réchauffement climatique ou la protection de l'environnement.
Aunt Jemima a annoncé qu'elle allait verser 5 millions de dollars en faveur d'initiatives pour la minorité Afro-Américaine.
Mardi, c'est la maison mère PepsiCo qui avait annoncé un plan de 400 millions de dollars sur 5 ans «pour soutenir les communautés noires et augmenter la représentation des personnes noires» au sein du groupe.
Quant à Mars, le groupe souligne dans son communiqué que «le racisme n'a pas sa place dans la société» et promet de le combattre partout dans le monde. «Nous sommes aux côtés et solidaires de la communauté noire, de nos associés (employés) et de nos partenaires dans le combat pour la justice sociale».