Initialement prévue fin 2025, l'ouverture de boutiques Shein se fera mercredi dans les BHV de cinq grandes villes françaises, a annoncé ce mardi la plate-forme chinoise, dont l'installation en novembre en physique à Paris, une première au monde, avait suscité un tollé.
Une nouvelle controversée. Après avoir ouvert - non sans difficulté - son premier magasin physique à Paris, dans les locaux du BHV, la célèbre marque chinoise Shein, spécialisée dans la vente en ligne de vêtements et d'accessoires à bas prix, va ouvrir cinq nouveaux établissements dans cinq grandes villes françaises. Un projet de développement qui continue de susciter une levée de bouclier dans l’Hexagone.
Selon un communiqué de la marque, ces ouvertures se feront dans cinq établissements à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges. Ces dernières découlent d'un partenariat dévoilé en octobre par l'exploitant du BHV - la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin - et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.
Mi-novembre Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en région, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur le site. Le dirigeant avait invoqué la nécessité d'«adapter l'offre» et la «politique de prix» pour ne pas «frustrer les clients», dix jours après l'inauguration d'un magasin Shein physique, le premier au monde, au BHV Marais.
Le déploiement des nouveaux Shein, de 500 à 1.000 m2 selon les villes, se fera «de manière progressive», a indiqué l'enseigne. Dans un premier temps, l'offre sera «sensiblement identique» dans les BHV concernés, a précisé le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. Puis «à partir de début avril», elle intégrera plus «de références» et des produits «en phase avec les préférences observées localement».
Levée de boucliers à Paris
A Paris, l'«expérimentation» n'a pas encore porté ses fruits, a reconnu en janvier Frédéric Merlin au Sénat. Les clients ont notamment eu «l'impression» d'y trouver des prix plus élevés qu'en ligne, à tort, selon Quentin Ruffat, qui n'exclut pas des «opérations commerciales» en région et promet un «choix plus large». Quelque 95% des clients français de Shein vivent hors de Paris, Lyon et Marseille, insiste-t-il.
Ce partenariat a suscité une levée de boucliers parmi les commerçants. Le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV. Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc) ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre Shein ou des retards de paiements. Une partie de la classe politique a également manifesté son opposition à ce projet.
L'Etat français réclame par ailleurs à la justice le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site.
Une amende record de 150 millions d'euros en septembre
Basé à Singapour, le géant chinois a été malmené en France ces derniers mois. Outre l'adoption de la loi anti fast-fashion le visant en juin dernier, Shein a écopé le mois suivant d'une amende record de 40 millions d'euros de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour «pratiques commerciales trompeuses concernant les réductions de prix».
À l’international, la situation n'est pas meilleure puisqu'après deux ans d’enquête, l'Organisation de coopération et de développement économiques (OECD) a conclu que la marque ne respecte pas ses principes concernant les droits sociaux et les objectifs environnementaux. De plus, la plate-forme a été sanctionnée d'une amende de 150 millions d'euros par la CNIL pour non-respect de la législation sur les cookies.
Fondée en 2012, l'entreprise s'est rapidement imposée en tant que leader de la vente de vêtements tendance à petit prix, avec un chiffre d'affaires de 23 milliards de dollars en 2022.
